為何我們?cè)谧鍪袌?chǎng)的時(shí)候，經(jīng)常在丟單？為何潛在的客戶都不愿意做我公司的代理商？為何我公司的市場(chǎng)推廣工作如此費(fèi)力？為何業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，企業(yè)卻持續(xù)虧損？
解決以上問(wèn)題的關(guān)鍵在哪里？拋開其他因素不談，銷售政策起到極其重要的作用。因?yàn)殇N售政策是整個(gè)營(yíng)銷管理體系的核心，也直接影響企業(yè)的生存和發(fā)展。
銷售政策的概念
銷售政策是一項(xiàng)銷售措施。折扣、返利、補(bǔ)償、津貼、優(yōu)惠、獎(jiǎng)勵(lì)……這些日常銷售活動(dòng)中，代理商與廠家談的最多的字眼、爭(zhēng)論最多的問(wèn)題，就是常說(shuō)的銷售政策的一個(gè)方面。銷售政策是一系列引導(dǎo)性、激勵(lì)性銷售措施。它的目的就是促進(jìn)銷售，給銷售帶來(lái)保障和促進(jìn)。
銷售政策的制定與運(yùn)用，關(guān)系到一系列市場(chǎng)活動(dòng)的順利進(jìn)行，是一項(xiàng)引導(dǎo)性、激勵(lì)性銷售措施。然物極則必反，泛濫則成災(zāi)。筆者王強(qiáng)認(rèn)為現(xiàn)在常規(guī)類醫(yī)療器械因同質(zhì)化很嚴(yán)重，一個(gè)產(chǎn)品通常有幾十個(gè)乃至上百個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如監(jiān)護(hù)儀，注射器，B超，DR等，濫用優(yōu)惠政策已形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，廠家之間的互相攀比，非晶硅平板DR成交價(jià)已降到23萬(wàn)/臺(tái)，延長(zhǎng)保修期，分期付款等促銷政策，導(dǎo)致代理商的胃口越來(lái)越大、廠家喪失了市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，處于極為尷尬的境地，140家DR生產(chǎn)廠家，絕大多數(shù)不掙錢甚至出現(xiàn)虧本狀態(tài)。
銷售政策制定不合理體現(xiàn)在以下五個(gè)方面：
1、不合理
政策的不合理主要指政策本身是錯(cuò)誤的，或者存在很大的漏洞，執(zhí)行難度過(guò)大。還有就是政策的制定者們對(duì)市場(chǎng)不了解，或了解不透，不是在充分調(diào)研市場(chǎng)的基礎(chǔ)上、根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r來(lái)制定政策，而是憑著自己的經(jīng)驗(yàn)、想象，認(rèn)為應(yīng)該這樣、那樣，這就容易出臺(tái)許多“形而上學(xué)”的政策，直接導(dǎo)致銷售政策的變形，最后執(zhí)行效果可想而知，這是政策不合理最主要的原因。
2、欠缺整體的規(guī)劃和前瞻性
政策由于它具有特殊的權(quán)威性、前瞻性、全面性和指導(dǎo)性的特點(diǎn)，實(shí)施以后對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展、產(chǎn)品的銷售會(huì)產(chǎn)生很大的影響，甚至關(guān)系到這個(gè)產(chǎn)品在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，更甚至全國(guó)市場(chǎng)的前途命運(yùn)。
但是由于一些決策者出于各種原因，比如片面追求短期的個(gè)人業(yè)績(jī)、自身綜合素質(zhì)偏低、對(duì)公司的忠誠(chéng)度不高、個(gè)人工作積極性影響、市場(chǎng)環(huán)境比較惡劣、行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r比較復(fù)雜等等，制定出的政策更多體現(xiàn)的是典型的片面行為、短期行為和暫時(shí)行為，并沒(méi)有考慮到一個(gè)品牌的長(zhǎng)期良性發(fā)展，這就是常說(shuō)的“頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳”。
3、政策含糊或模棱兩可
制定政策最根本的目的就是要人去執(zhí)行，如果一個(gè)政策別人看不懂，理解不了或操作很復(fù)雜，那執(zhí)行起來(lái)就會(huì)產(chǎn)生很多偏差，最后的效果可想而知。那么如何消除或減少理解誤差的產(chǎn)生呢？就是溝通體系的健全，加強(qiáng)溝通渠道的暢通和有效性，減少信息失真或缺失。
4、賒銷，壓貨，放信譽(yù)額度政策
有些企業(yè)片面追求銷售額或過(guò)度要求鋪點(diǎn)數(shù)量，而屈從代理商壓力，賒銷貨物或放信譽(yù)額度，這是最糟糕的銷售政策。中國(guó)市場(chǎng)的代理商普遍信用不佳，許多廠家最擔(dān)心貨款回收問(wèn)題，但實(shí)際操作中，又有時(shí)賒貨或放信譽(yù)額度給客戶，還有個(gè)別職業(yè)經(jīng)理人在離職前在市場(chǎng)上大量壓貨或放政策，這不僅僅是工作失職問(wèn)題，而是個(gè)人道德品質(zhì)問(wèn)題。
5、頻繁運(yùn)用進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)政策。
所謂進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，是指平時(shí)代理商根據(jù)合同價(jià)格進(jìn)貨的同時(shí)，只要訂單達(dá)到一定額度，或者在廠家分配的額度內(nèi)，可享受廠家額外提供的折扣或?qū)嵨铼?jiǎng)勵(lì)，最簡(jiǎn)單也是用得最多的是：十送一，五送一。
進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)政策產(chǎn)生下述結(jié)果：①代理商產(chǎn)品庫(kù)存大量堆積。短期內(nèi)廠家從銷售報(bào)表上看銷量大增，但從長(zhǎng)期角度，排除市場(chǎng)推廣、競(jìng)爭(zhēng)等因素的影響，因庫(kù)存增加，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)慢，總銷量不見增長(zhǎng)反可能下跌。②為代理商竄貨、沖貨推波助瀾，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格體系混亂。③終端網(wǎng)點(diǎn)并未因此而增加。另外，從進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)政策制定者的動(dòng)機(jī)分析，動(dòng)機(jī)可能是為了某些職業(yè)經(jīng)理人的某些個(gè)人利益。
銷售政策包括對(duì)內(nèi)的“銷售人員的激勵(lì)政策”和對(duì)外的“代理商銷售政策”。筆者王強(qiáng)主要談代理商銷售政策，接下來(lái)我們看一個(gè)案例：
失敗的案例：
某醫(yī)用耗材江蘇省級(jí)代理商的業(yè)務(wù)員王五，在市場(chǎng)上推廣新產(chǎn)品，四個(gè)月接觸幾十個(gè)分銷商，走訪幾十家醫(yī)院，先后有三個(gè)醫(yī)院想采購(gòu)醫(yī)用耗材，但無(wú)一例外都被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走了，王五連續(xù)四個(gè)月回款都是零，為何會(huì)這樣，請(qǐng)看王五和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何報(bào)價(jià)的？
?
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項(xiàng)?? 目
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王?? 五
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競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
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價(jià)格
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12元
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10.5元
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押金
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2萬(wàn)
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1萬(wàn)
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任務(wù)
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1萬(wàn)份
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8000份
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返利
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2元
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無(wú)返利
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這是一個(gè)專機(jī)專用的耗材，王五報(bào)價(jià)12元/份，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手報(bào)價(jià)10.5元/份，60%的分銷商會(huì)選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)閮r(jià)格低。
耗材必須要配合相應(yīng)設(shè)備來(lái)使用，要先交押金，王五的公司要求交二萬(wàn)押金，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只需交一萬(wàn)，又有30%的分銷商把王五拋棄。
達(dá)到任務(wù)量就可返還設(shè)備押金，王五的公司規(guī)定的任務(wù)是一萬(wàn)，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任務(wù)是八千，于是最后的10%的分銷商也選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作。
但王五有返利，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有，其實(shí)二家公司的銷售政策差別不大，只是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了有針對(duì)性的報(bào)價(jià)，所以才能連續(xù)成單，通過(guò)這個(gè)案例，我們得出制定銷售政策的四大關(guān)鍵詞。
銷售政策的四大關(guān)鍵詞：
促進(jìn)：銷售政策是促進(jìn)銷售，而不是連續(xù)丟單！
競(jìng)爭(zhēng)：銷售政策必須考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，必須體現(xiàn)我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
動(dòng)態(tài)：銷售政策不是一成不變的，必須隨著市場(chǎng)的變化而調(diào)整。
利益：銷售政策必須滿足各渠道成員的利益，并讓客戶認(rèn)同。
銷售政策作為企業(yè)銷售管理、規(guī)范市場(chǎng)的基本法規(guī)，是決戰(zhàn)終端的有效游戲規(guī)則，能阻止終端渠道失控和流失，并有效維護(hù)市場(chǎng)秩序。筆者王強(qiáng)認(rèn)為無(wú)論4P還是4C，無(wú)論買方還是賣方，銷售政策的靈活運(yùn)用目前階段仍然都在中國(guó)醫(yī)療器械企業(yè)營(yíng)銷的視野范圍內(nèi)，其疏理渠道，提升品牌，形成終端營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，維護(hù)“廠商雙贏”的目標(biāo)是永遠(yuǎn)不會(huì)變的。其本身牽涉到營(yíng)銷作業(yè)的方方面面，每一層每一個(gè)環(huán)節(jié)。整合資源使這個(gè)系統(tǒng)的工作規(guī)范化、制度化、標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是必不可少的。適宜企業(yè)發(fā)展的銷售政策，才會(huì)將企業(yè)帶入一個(gè)嶄新的局面，開創(chuàng)未來(lái)！